¿Cómo seducir al comprador a través de un escaparate?
Si el escaparate es siempre una potente herramienta de comunicación y venta para el detallista, lo es aún más cuando se acercan fiestas señaladas, como la Navidad, por ejemplo. Según los expertos en “Merchandising”, debería ser montado a partir de mediados de noviembre, para un período de hasta ocho semanas, pero este trabajo plantea no pocos desafíos al comerciante tradicional: a medida que se acercan las fechas clave, el escaparate ha de transmitir una cantidad de estímulos mayor que de costumbre, si se quiere conseguir que los clientes entren en su tienda.
¿Es muy complicado afrontar este desafío? para el pequeño comercio no resulta barato, ni sencillo, pero a veces basta con cuidar pequeños detalles para que el escaparate, puerta de entrada a la tienda, sea más atractivo en conjunto.
La premisa es que con un gasto relativamente reducido se pueden conseguir grandes resultados. El punto de partida del buen escaparate es crear, ante todo, curiosidad y emoción, y para ello a veces no hace falta grandes puestas en escena: bastarán algunos tejidos de fantasía, pequeños detalles decorativos o de floristería para arropar los productos y, sobre todo ello, una gran iluminación, casi siempre de luces cálidas, intimistas, salvo cuando de productos tecnológicos se trate, más acordes con la iluminación fría.
Para mostrar los productos bastan pequeños estantes o una mesa, e incluso unos finos hilos de pesca con los que colgarlos. Los colores verde y rojo oscuro, combinados con tonos azules, oro y bronce metalizados, destacan siempre el carácter festivo del estilo de la Navidad.
El secreto una propuesta de escaparate se sustenta en definir bien la idea de lo que se quiere transmitir.
• ESPACIOS DIFERENCIADOS...
El plan maestro del escaparate actual es crear distintos “Mundos de experiencias”, según el espacio disponible, para generar el impulso de “entrar y echar un vistazo”. Seduce globalmente al comprador y, una vez conseguido esto, le ayuda a descubrir otros productos que puedan interesarle. Los clientes tienen que sentirse intrigados por esos “mundos” que esconden en su interior productos impactantes, capaces de contar una “splendid history”. Una historia utilizando color, formas, texturas y tipos de productos.
• ...QUE TRANSMITAN EMOCIONES
El escaparate actual ha de incorporar un elemento clave: una buena escenificación capaz de vender emociones, y no sólo productos. Los compradores necesitan sentir emocionalmente la experiencia de la compra.
Lograr este objetivo guarda relación directa con los elementos físicos que “construyen” el escaparate: mobiliario, iluminación, selección de productos y distribución de los mismos.
• MOBILIARIO
Es importante elegir un “soporte escénico” –es decir, un mobiliario– ligero y uniforme, que sirva de base al escaparate en su conjunto. Por ejemplo, mesas o estantes de color madera clara, que admiten y realzan los colores de los productos, y/o los grafismos festivos realizados con marcadores, rotuladores o pintura en spray. También se puede recurrir a cajas de cartón reciclado, por ejemplo, decoradas a mano.
• BUENA ILUMINACIÓN
Se recomienda luz cálida de led para los artículos de papelería tradicional –sobre todo infantil– y complementos, y para los relacionados con la creatividad, y una luz también led, pero más fría, para los escaparates de productos tecnológicos (oficina, pequeña tecnología y productos ergonómicos).
• PRODUCTOS ESCOGIDOS
Es aconsejable mostrar una selección de lo que se puede encontrar en el interior, aunque no todos los productos, ni todos los surtidos. En época de Navidad, por ejemplo, priman los productos de papelería estacionales: estuches, cajas, bolsas o papel decorado, lápices y blocks para notas o agendas son de obligada presencia.
Hoy en día, es normal que el escaparate incorpore también complementos como servilletas y cintas decoradas, cintas, clips originales para decorar los platos y las copas, y otros complementos para regalo, todo ello combinado con productos para la creatividad, como velas, candelabros de madera pintada, botellas decoradas, caballitos y árboles de madera… Para integrarlos con los propios de temporada se pueden utilizar adornos de flores o bolas de Navidad.
• MONTAJE ATRACTIVO
Es primordial elegir el lugar de cada objeto dentro del escaparate, conforme a líneas de visualización basadas en el comportamiento del ojo humano:
• Altura de los ojos. Se colocan los productos que más se desea destacar –novedades y colores y texturas relativas a la temporada–, según un recorrido de izquierda a derecha, de lo más a lo menos destacado.
• Altura de las manos. Lugar para productos que se puedan manipular con las manos, de formas diversas.
• Línea de los pies. Posición ideal para objetos grandes.
• Línea por encima de los ojos. Es la menos efectiva, y se utiliza para colocar los productos que “envuelven” o decoran la escenografía del escaparate. Es también la mejor para colocar textos y gráficos, siempre en la zona izquierda del espacio visual.
• Composición. Hay técnicas para crear diferentes sensaciones en el espectador. La composición vertical, por ejemplo, se relaciona con el equilibrio y la elegancia, mientras que la horizontal transmite placidez y descanso. Una disposición diagonal desplaza la vista hacia una determinada dirección, y es más activa; las estructuras curvas denotan sensualidad y movimiento, o energía si son muy cerradas.
• Información sobre productos. Muchas veces se incluyen informaciones adicionales en el escaparate, como el precio de los productos; puede ser aconsejable para indicar el rango del comercio, pero hay que tener en cuenta que cualquier exceso de información acaba restando protagonismo a los productos exhibidos.