«El escaparate»: Una importante ventana abierta
al cliente en Navidad
En el competitivo panorama minorista actual, donde los gigantes de las compras “on-line” ofrecen comodidad y un sinfín de opciones, las pequeñas tiendas deben ofrecer experiencias sensoriales y memorables para atraer y fidelizar a sus clientes. los expertos aseguran que El “visual merchandising” es una herramienta poderosa para ayudar a lograrlo, Y el recurso más a mano del pequeño comercio es naturalmente el ESCAPARATE de su tienda. Es el escenario para exhibir estratégicamente los productos contando una historia (“storytelling”). Según los expertos, un escaparate estacional como el de Navidad debería ser montado a partir de mediados de noviembre, para un período de hasta ocho semanas.
UN ESCAPARATE DE NAVIDAD: ¿CUÁLES SON SUS PUNTOS CLAVE?
El calendario comercial ofrece ocasiones específicas para intervenir en un escaparate: lanzamientos estacionales, ventas “Vuelta al Cole”, fiestas como San Valentín, Navidad o eventos locales. Anticipar estos momentos permite a la tienda interactuar con la atención del cliente en su punto más alto, mejorando el producto cuando está listo para sugerir una utilidad. Así que ahora es tiempo de anticipar la Navidad y los Reyes Magos, prestando atención a los puntos clave del escaparate de esta temporada.
• TRANSMITIR MÁS ESTÍMULOS QUE DE COSTUMBRE
El escaparate de Navidad ha de transmitir una cantidad de estímulos mayor que de costumbre, si se quiere conseguir que los clientes entren en su tienda. Para el pequeño comercio no resulta fácil, ni barato, ni sencillo, pero es la mejor forma de atraer al cliente: que lo impulse a explorar, tocar y, finalmente, a comprar.
La premisa es partir de un gasto relativamente reducido, y para ello no hay que planificar grandes puestas en escena, sino pensar más en lo que se da en llamar “Mundos de experiencias”; es decir, espacios dentro del escaparate capaces de “CONTAR HISTORIAS” utilizando una temática que bien puede ser el color, las formas, las texturas o los tipos de productos alusivos a la Navidad, sea para regalar, jugar, decorar o para hobby en manualidades, dibujo… Una pregunta obligada es: ¿Qué productos ayudan a mejorar el margen de beneficio?
• INCORPORAR PRODUCTOS ESCOGIDOS
No todos los productos, ni todos los surtidos. En época de Navidad priman los productos de papelería estacionales: estuches, cajas, bolsas o papel decorado, lápices y blocks para notas, agendas, tarjetas, juegos de mesa, puzzles y kits para regalo infantil, o estuches y productos para creatividad y manualidades. Todos estos son de obligada presencia.
Pero también complementos, como servilletas, cintas, clips, velas, candelabros, botellas decoradas, árboles de madera o de papel…, o adornos y jarrones de flores o bolas de Navidad. Todos ellos sin perder de vista la creciente demanda de materiales sostenibles y ecológicos en visual merchandising, a medida que los consumidores buscan cada vez más materiales reciclables, biodegradables o de origen de fuentes sostenibles.
INCORPORAR ELEMENTOS DE “STORYTELLING”
• ACCESORIOS: En un pequeño comercio bastará con algunos expositores verticales, mobiliario multifuncional (cajas, cubos o platos decorativos o copas) y una ubicación estratégica de los productos para que los espacios pequeños parezcan más grandes y acogedores. Aprovechando el espacio de la pared con estantes, tableros o paredes de listones para exhibir los productos. Al colocar los productos hay que respetar unas líneas de visualización basadas en el comportamiento humano:
- Altura de los ojos. Se colocan los productos que más se desea destacar –novedades y colores y texturas relativas a la temporada– según un recorrido de izquierda a derecha, de lo más a lo menos destacado.
- Altura de las manos. Cuidar que los productos se puedan asir y manipular con las manos.
- Línea de los pies. Posición ideal para objetos grandes.
Las imágenes que ilustran este artículo muestran sugerencias de colocación de los productos, destacando la utilidad del papel y de los tejidos de fantasía, finos hilos de pesca o cordeles para colgar, bolsas, cintas y cestillos, así como pequeños detalles decorativos como velas o floristería, para arropar los productos. Por cierto, son montajes propuestos por las «Tendencias 25+» de la Feria Ambiente, en Frankfurt.
• Señalización y etiquetas en el escaparate: Sea para mostrar las marcas, o los precios, es necesaria una señalización clara e informativa que puede ayudar a los clientes a entrar y navegar por la tienda encontrando los productos que necesitan, y descubriendo otros que no tanto.
Un recurso muy actual en la presentación y promoción es la señalización digital, que permite mostrar contenidos de una forma rápida y dinámica. Un “digital signage” es, por ejemplo, un letrero electrónico, carteles publicitarios, mupis digitales o banderolas led.
• ILUMINACIÓN: Hay que utilizar la luz como una herramienta narrativa: una luz dirigida con criterios da profundidad al montaje y puede cambiar completamente la percepción de un objeto. Criterios como • Modular las intensidades • Crear contrastes • Explorar con el calor de la luz o la frialdad de un tono neutro permiten guiar la vista con precisión. Casi siempre son mejores las luces cálidas, intimistas, salvo cuando de productos tecnológicos se trate (a menos que estén encendidos).
Son algunos fundamentos generales del “visual merchandising”, pero hay que recordar que un buen escaparate requiere creatividad. Es el momento de acudir a ella y transformar el espacio comercial en una experiencia visual cautivadora.
